原创：中信 秦朔朋友圈
当消费者在便利店冰柜前不假思索地拿起同一款饮料时，他们真的在进行“选择”吗？
神经科学研究显示，我们日常高达95%的消费决策都是由潜意识驱动的自动反应。就像走路不需要思考先迈哪只脚一样，成熟的消费者对熟悉品牌的选择同样是一种神经习惯。这种"认知自动驾驶"模式，正是品牌忠诚度的基础。
《顾客为什么买了又买》是由美国营销专家莱斯利·赞恩撰写的营销经典著作，系统揭示了消费习惯形成的神经机制。书中呈现的实证研究发现：当消费者反复选择同一品牌时，其大脑决策区的活跃度反而会降低——这意味着最牢固的品牌忠诚恰恰表现为"不假思索的选择"。
这部融合行为经济学与神经科学的研究著作，不仅与丹尼尔·卡尼曼的“系统1/系统2”理论形成完美呼应，更进一步揭示了如何通过“增长出发点”塑造消费者的选择习惯。经济周期更迭、流行文化轮转、不确定性成为常态……要想抵御风险保持增长，就必须真正了解你的消费者。
这本书将彻底改变你对消费者决策的理解。
营销中最大的误区之一，是认为人们现有的行为很难改变。这是因为营销人员习惯于通过说服或是促销这种基于意识心理的营销手段改变人们的行为。即使是像脸书或汰渍这样拥有高
客户忠诚度的品牌，也有可能会被取代。这就是为什么我们经常会看到，小型的直营品牌能够从看似坚不可摧的大品牌手中夺取市场份额。当你知道如何改变品牌连接组时，你就可以在短时间内改变人们哪怕最顽固的行为和想法。与其强迫消费者经过一层层营销漏斗，不如利用他们现有的联想和记忆，加速消除他们心中的抵触情绪。在这个过程中，使用比喻和幽默这两个强有力的工具，可以帮你达到想要的效果。
比喻
比喻能够迅速而有效地改变人们根深蒂固的观念和行为，就像迈克尔·乔丹的扣篮一样，一击即中。通过在信息传递的过程中运用比喻，你就可以用积极的联想“轰炸”你的观众，提升你的品牌影响力。比喻利用人们已有的记忆间接地影响他们的思维，是非常有效的增长触发点。比喻能快速改变人们的观念，甚至在一瞬间就能转变人们的想法。
比喻之所以如此奏效，是因为用来打比方的东西本身就易于理解，可以用来帮助大脑去理解更复杂的概念。请记住，我们的大脑是懒惰的，大脑不喜欢费力思考。比喻可以让大脑不必努力工作，而是通过一个熟悉的概念来理解另一个概念。在使用比喻的过程中，你的品牌就与人们脑海中已有的概念建立了新的联系。
最有效的比喻是用那些很常见的东西，或是行业内众所周知的东西去类比，因为这会让大脑更容易理解新的概念。尽管有些人可能认为比喻这个方法有点陈旧，但请记住，人们喜欢熟悉的东西。使用常见的比喻比使用晦涩的要好。例如，如果我说一家公司的成长历程和“泰坦尼克”号一样，那么你能很容易地理解我想表达的意思。但如果我说，一家公司的成长历程就像2022 年在苏必利尔湖发现的沉船“巴吉 129”号一样，这个比喻就不会产生同样的效果。同样，本节开头的比喻借用了迈克尔·乔丹，因为他称得上是有史以来最伟大的 NBA 球员，他的扣篮能力举世闻名。如果本节的开头是“比喻能够迅速而有效地改变人们根深蒂固的观念和行为，就像凯文·马丁在比赛中投出的最佳冰壶一样，正中靶心”，那么除非你是狂热的冰壶迷，否则你可能会感到一头雾水。
比喻之所以有着强大的力量，是因为它们能够引发超越语言的认知过程，触及观众的内心中的图景，包括图像、声音、感觉和气味。比如，盛放的花朵的图案可以比喻个人成长和发挥潜力的过程；船帆在风中猎猎作响的声音可以比喻自由或者旅行；热红酒的香气则会让人联想到秋天。
幽默
除了隐喻，幽默是另一种能够突破人们意识心理防线并快速建立品牌连接组的方法。然而，并非任何幽默都能奏效。如今，许多营销宣传中的幽默都是多余的，是一种不相关的愚蠢的滑稽，是在为了幽默而幽默，是试图利用文化趋势但实际与品牌本身脱节的幽默。这些都不会给人们留下深刻的印象。品牌展示的幽默必须与品牌能提供给目标消费者的价值相关，或者突出品牌与其竞争对手之间的对比。否则，你就无法目标消费者的大脑里建立一个牢固的联想，也无法促进品牌连接组的成长。
使用幽默的最佳方式之一是贬低你的竞争对手。就像一美元剃须俱乐部的杜宾一样，通过嘲笑竞争对手的产品设计过度、价格高昂，且包含很多无关紧要的功能（这是幽默的有效使用）而让观众发笑。
作为一种修辞手法，幽默可以像比喻一样有影响力。它能刺激人们的大脑，吸引注意力，并留下深刻的印象。单单依靠事实或数据无法实现这样的效果。与比喻不同的是，当我们“理解”了一个笑话时，我们会感到自己成了群体的一部分，与那个讲笑话的人关系更亲密、立场更一致了。
如果你会利用幽默这个捷径来贬低竞争对手，或强调自身的优势和专业性，那么你传递出的信息就会变得更有黏性，更快地进入人们的记忆中，快速引起人们对你品牌的关注——这可不是在开玩笑。
根据营销漏斗理论，人们选择你的品牌前会经历一系列固定的阶段，在这些阶段中他们会有意识地决定选择还是不选择这个品牌。但营销漏斗这一概念出现时，人们对大脑如何实际做出决策还一无所知。当时，人们还认为大脑像数据处理器那样按部就班地工作，而营销漏斗则是基于这样的理解而被提出的理论。
事实上，我所提出的品牌连接组是通过各类联想自然生长的，这意味着让别人选择你的产品、事业或理念不需要经历营销漏斗中提出的多阶段过程。品牌连接组可以在观众的大脑中随时生长，因为这个过程不是按顺序进行的，也不需要经历多个阶段。
尽管一个品牌连接组的开发可能会需要多年，但你也可以一夜之间构建出一整套高速发展的神经网络系统。这意味着，如果你能够掌握基于直觉的营销技巧，你就根本不需要按照营销漏斗的步骤来赢得认可。
想要获得显著性，仅仅设计精美的标识或者投放炫目的广告是不够的。品牌的显著性是通过与人们生活中真正关心的、有意义的事物建立联系来实现的。这些事物既可以是当下的，也可以是过去的。你的品牌需要与这些事物建立许多联系，多到你的目标消费者不可能去选择别的品牌。当你的品牌能够引发人们丰富的积极联想时，你的品牌就在他们的大脑中占据了一个更大的物理空间，从而引发所谓的直觉性的品牌偏好。
直觉性的品牌偏好表现为下意识、重复的购买行为，这意味着人们将你的品牌下的产品作为他们的“首选”。他们一次又一次地购买，不假思索，就好像是处于“自动驾驶”模式一样。例如，在商店里，这种“自动驾驶”一般的购买行为意味着你的消费者每次走到货架前，都会伸手去拿可口可乐或百事可乐，或者选择高露洁和佳洁士，或者在选购黑豆时，下意识地寻找 Goya的品牌标志，就好像他们看不到其他产品一样。他们完全不需要费心思考就能做出选择，而且他们肯定也不会将所选产品与其他产品进行比较。他们只是自然地伸出手，把那罐饮料和那罐豆子直接放进购物车里。根据 Triggers 的董事总经理、前 Havas2 和 BBDO3高管摩根 · 塞亚马克的说法，这种行为是如此自然，就好像他们在一边梦游一边购物一样。
从品牌的角度来看，这种消费者购买行为带来的利润是最高的，因为他们几乎不需要通过优惠、促销或者其他营销活动刺激消费者购买。优惠券、折扣或其他促销活动往往成本高昂，而且基本不能带来长期回报。虽然这些手段可以在短期内提高销量，但对品牌的长期发展几乎没有帮助，因为这基本上等于“购买”消费者的忠诚度。当品牌在无意识和直觉层面与消费者建立深刻的连接，并逐步培养出真正的忠诚度时，消费者才会自然形成直觉性的品牌偏好。直觉性的品牌偏好不仅限于产品或服务；这个概念可以用来解释人们的很多选择，比如收看哪档电视节目，投票给哪个政党，是否认可一个初创企业的商业提案，或是选择哪个州或哪座城市作为生活的地方。
那些最擅长在直觉层面与消费者建立深刻连接的品牌，通过触及人们生活的各个方面而打造出庞大的品牌生态系统，能够经受时间的考验。
在过去的50 年里，我们对人类大脑有了更深入的理解。20 世纪 60 年代之前，人们认为大脑的发展是相对静态的。当时的科学家认为大脑只会在人们的儿童时期发育，在人们进入青少年期后，大脑几乎就定型了，并且之后再也不继续发育。但这一理论随着技术的进步、交叉领域的合作和神经科学研究的发展而瓦解了。20 世纪 90 年代，随着成年人大脑中的干细胞被发现，科学家们开始意识到新神经元的形成，即神经发生，同样可以发生在成年人的大脑中。比如海马中的神经发生对我们的记忆、情绪和学习新事物的能力都有着重要的影响。
神经发生是神经可塑性的一种表现，神经可塑性是指大脑着新的信息输入和经验积累而产生物理变化的能力。这意味着我们大脑的神经网络可以被改变和重组，新的神经网络也会不断生成。神经可塑性有很多类型，其中一种叫结构可塑性，这是指我们大脑的物理结构会因为我们学到新的东西而发生变化。结构可塑性在我们的一生中随着我们不断地学习而持续发生。因此，成年人大脑的物理结构是可以改变的，并且这种变化实际上一直都在发生。
在与此相关的研究里，有一个著名的关于伦敦出租车司机的例子：他们对这座城市错综复杂、蜿蜒曲折的街道了然于胸，而这些知识刺激了他们大脑的发展。一项为期五年并于2011 年完成的研究显示，经过训练，这些伦敦出租车司机的海马体积高于平均值。一位出租车司机这样形容他接到乘客并得知目的地时的感受：“那感觉就像是灵光一闪，你立刻就能清晰地知道该走哪条路。”伦敦出租车司机的考试被称为“伦敦知识大考”，这项考试难度极高，甚至有人称其为“世界上最难的考试”。伦敦大大小小的两万五千多条街道、地标和纪念碑在司机的大脑中占据了大量物理空间，以至于其他灰质的空间都被挤压了。
研究显示，伦敦出租车司机的短期记忆要比对照组差，同时他们通过视觉信息产生联想的能力也相对较差。似乎“伦敦知识”在他们的大脑中占据了主导地位，将其他一切都排除在外了。当这些司机退休并且不再使用“伦敦知识”后，他们的海马开始缩回到平均水平。总而言之，当我们学习新东西时，我们的大脑就会得到发展。
当一个观点在我们的脑海中留下印象时，我们其实就是在与这个观点进行深刻的互动，而在这个互动的过程中，我们大脑的神经网络会重新连接。我们与某个公司、品牌或电视节目产生的深刻的互动都在重塑我们的大脑。比如，我们通过纪录片了解了一位首席执行官的故事，或者与热衷于某种果汁的母亲一起长大，又或者我们在社交媒体上看到一条吸引人的帖子——任何对我们有意义的互动都会改变我们大脑的物理结构。而联想和记忆就是在这个过程中形成的。实际上，我们的所有选择都是基于大脑神经通路上与这个决策相关的联想和记忆做出的。这些通路构成了数量庞大且相互交织的神经活动的向量网络。
与你竞争市场或者选票的从来都不是某个人、某个候选人或某个品牌。真正的较量不是发生在货架上或投票站里，而是在人们的记忆中，是人们大脑中的动态发展的品牌连接组在争夺主导地位。
归根结底，一切都关乎增长。如果没有增长，一切都将不复存在——无论是你的品牌、业务、你关心的事业，还是你在工作或生活中的想法，甚至是你的思想。但有了增长，这些都能蓬勃发展。无论外部环境如何，增长都可以发生；如果有人告诉你不是这样，那么请不要相信他们。
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